Unterschiede zwischen Zielen, Metriken, Kennzahlen und KPIs

Reporting

Wenn Sie eine Content Strategie haben und diese laufend auf Social Media & Co. umsetzen, kommen Sie nicht drumherum, Ihre Erfolge zu messen und Optimierungen vorzunehmen. Performance Marketing lebt von Reportings, Analysen und flexiblen Anpassungen. Wahrscheinlich haben Sie eine Vorgabe, welche Ziele Sie erreichen müssen. Im nächsten Schritt gilt es, die Metriken, Kennzahlen und KPIs zu definieren, um die Aktion messbar zu machen. Doch was sind eigentlich die Unterschiede?

Ziele: eine Definition für die Praxis

Einfach ausgedrückt ist ein Ziel ein zukünftiger Zustand, den Sie sich wünschen. Es wird etwas positiver bzw. besser, als es jetzt ist. Damit ein Change eintritt, braucht es Handlungen. Die sind meist menschlicher Natur. Wir Menschen sind fähig, Ziele zu entwickeln. Das unterscheidet uns von künstlichen Intelligenzen, die Handlungen nur ausführen können.

Im Projektmanagement ist ein Ziel der positive Abschluss eines Projektes. Ein Unternehmen könnte von Konsumenten als positiver bewertet werden (Imagebildung) oder mehr Umsatz generieren (Verkäufe). Natürlich sind das nur zwei Beispiele. Wie Sie schnell erkennen können, sind Ziele immer individuell. Je nachdem, welchen Unternehmensgegenstand Sie betreiben, können Ziele unterschiedlich sein, deshalb machen Strategien durchaus Sinn. Nur so können alle Beteiligte an einem Strang ziehen und das Ziel erreichen.

Businessziele müssen auf Online-Marketingziele herunter gebrochen werden. Wenn Sie mehr verkaufen möchten, sollte Ihr Ziel sein, die Conversions zu erhöhen. Wenn Sie möchten, dass Sie mehr Kunden zum Erstgespräch bitten, sollten Sie an Ihre Lead-Konversionrate ankurbeln. Seien Sie bei der Ableitung konkret, formulieren Sie smarte Ziele.

Smarte Ziele formulieren: So geht’s

Wenn Sie ein Ziel konkret und messbar festhalten wollen, empfiehlt sich die Formulierung in smarten Zielen:
S – spezifisch
M – messbar
A – attraktiv
R – realistisch
T – terminiert

Beispiel: Sie möchten die Reichweite ihrer Marke steigern. Als smartes Ziel würden Sie schreiben: “Wir möchten auf Facebook eine monatliche Reichweite von mindestens 1.000.000 erreichten Personen.” Sie können das Ziel anhand der Kosten pro 1.000 erreichte Personen messen. Es ist zeitlich terminiert (monatlich). Es ist ein realistisches Ziel, da Sie Erfahrungswerte haben, die zeigen, dass dies durchaus zu erreichen ist, wenn die Marke eine gute Strategie fährt. Es ist attraktiv, da die Sichtbarkeit der Marke auch in der Geschäftsführung priorisiert wird. Das Ziel ist spezifisch formuliert, da Sie den Wert der Millionen angegeben haben.

Sie können größere Ziele auch in Teilzeile unterteilen und Milestones definieren. Dies könnten Zeitpunkte sein, an denen Sie durch Reportings Ihren Erfolg messen. Sie könnten Berichte quartalsweise erstellen und dann die Quartale jeweils miteinander vergleichen. Wann der beste Zeitpunkt für einen Report ist, hängt von der Frequenz Ihrer Marketingaktivitäten ab. Auch Budget und interne Deadlines (zum Beispiel der Start eines neuen Geschäftsjahres) spielen eine wesentliche Rolle, wann eine Analyse Sinn macht und wann nicht.

Metriken im Online Marketing

Eine Metrik bezeichnet eine Kennziffer, mit der Sie Ihre Ziele quantitativ messen können. Sie dienen also der reinen Performance-Bewertung. Metriken sind also reine Daten ohne jeglichen Zusammenhang.

KPIs hingegen analysieren die Daten mit Blick auf eine konkrete Fragestellung. Metriken brauchen Sie aber eventuell, um andere KPIs zu berechnen. Wenn Sie zum Beispiel eine Post Engagement Rate (KPI) berechnen möchten, müssen Sie auf Instagram die Anzahl der Follower kennen (Metrik). Die Anzahl der Follower sagt aber nichts darüber aus, ob Ihre Kampagne erfolgreich war. Wenn Metriken also in einem Kontext bewertet werden, sind sie KPIs. Rohdaten werden zu Metriken und diese wiederum zu KPIs.

KPI oder auch Key-Performance-Indicator

Der Key-Performance-Indicator (KPI) bezeichnet eine Kennzahl, an der ein Fortschritt hinsichtlich der eignen Zielsetzungen gemessen wird.

Was ist der Unterschied zwischen einer Kennzahl und einem KPI?

KPIs sind kritische Erfolgsfaktoren, die Sie in Kennzahlen abbilden. Sie wählen ein Set an Kennziffern aus, die Ihren Fortschritt am besten darstellen.

Kennzahlen stellen Zahlen dar, die in aggregierter Form über relevante Sachverhalte und Entwicklungen informieren.


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