Geeignete Instagram Formate nach Ziel mit empfohlenen KPIs

Instagram Formate

Einst als Foto-Plattform gestartet, bedient Instagram mittlerweile immer mehr Ziele und KPIs, die für Unternehmen entscheidend sind. Der Social Channel bietet großes Potenzial für Consumer Brands und Dienstleister, die in eine positive Markenwahrnehmung einzahlen möchten. Doch auch als Traffic-Lieferant sind Story & Co. nicht zu unterschätzen. Nicht umsonst wurde ein neuer Call-to-Action eigens für die beliebte Plattform erfunden – das allseits bekannte “Swipe up”.

Doch welche Instagram Formate sind für welches Ziel förderlich? Und mit welchen Instagram KPIs sollten Sie den Erfolg messen? Entdecken Sie hier eine aktuelle Übersicht über die Möglichkeiten und Chancen.

Reichweite, Impressionen und Brand Awareness auf Instagram

Mehr Reichweite auf Instagram

Instagram kann nicht so viele User erreichen, wie Facebook. Der große Bruder weist noch immer eine viel größere Mitgliederzahl auf, auch wenn immer mehr junge User von Facebook abwandern (Quelle: Emarketer.com, 2019).

Dennoch können auch auf Instagram hohe Reichweiten erzielt werden, durchaus auch noch organisch (siehe zum Beispiel IGTV und Hashtags). Facebook hingegen hat sich zu einem Paid Media Channel entwickelt, nur noch ein minimaler Bruchteil der organischen Beiträge werden überhaupt im Feed ausgespielt (Quelle: Hootsuite Blog, 2020).

Mann öffnet Instagram Profil

Da immer mehr Unternehmen auf Instagram werben, braucht es mittlerweile neben einer guten Content Strategie auch Social Advertising, um die Visibilität der Seite zu erhöhen.

Dabei unterscheidet man zwischen der Nettoreichweite (jeder User wird einmal gezählt) und der Bruttoreichweite (= Impressionen, die Sichtkontakte des Sujets pro User kumuliert). Wenn ein User ein Ad-Sujet dreimal gesehen hat, dann zählt das System Reichweite = 1 und Impressionen = 3.

Die organischen Zahlen zur Reichweite und den Impressionen stehen Ihnen in den Instagram Insights zur Verfügung.


Die Markenerinnerung können Sie steigern, indem Sie Ad Kampagnen auf das Ziel Brand Awareness schalten. Die Promotion wird dann an User ausgespielt, die sich eher an Ihre Brand erinnern können und auch für diese positiv sprechen. Im Zuge dessen ist auch die Durchführung einer Brand Lift Study sehr beliebt.

Sie können im Ad Manager folgende von uns empfohlenen KPIs messen: Anzahl erreichter Personen, Kosten für 1.000 erreichte Personen, Impressionen gesamt, CPM (Kosten für 1.000 erreichte Impressionen), Estimated Ad Recall Lift (Personen), Estimated Ad Recall Lift Rate und Kosten pro erwarteten Ad Recall Lift.

Sollten Sie bezahlte Reichweite einkaufen, werden Sie schnell merken, dass der Cost per 1.000 people reached auf Instagram oft günstiger ist als auf Facebook. Es können schnell Werte unter einem Euro erreicht werden – ein sehr geringer Wert, wenn man diesen mit Preisen aus dem Display Marketing vergleicht. Es zahlt sich also durchaus aus, Anzeigen und Promoted Page Posts auf Instagram zu schalten.

Instagram-Formate für mehr Reichweite, Impressionen und Brand Awareness

Prinzipiell gilt für jedes Social Medium: Für viel Reichweite, mehr Impressionen und Ad Recalls sind Videos ideal geeignet. Egal ob als Erklärvideo, Animation oder Brand Spot: User können sich eher an Marken erinnern, wenn sie in der Werbung über visuellen Content in Kontakt gekommen sind (Quelle: Databox.com, 2019). Aufmerksamkeit im Feed ist alles. Längere Videos können alternativ auch auf Videoaufrufe optimiert werden. Die Ergebnisse dieses Kampagnenziels sind oft sehr günstig und geeignet, wenn Sie eine Story erzählen möchten. Die Optimierung auf ThruPlays (= User, die sich das Video bis zum Ende ansehen) macht durchaus Sinn, wenn mehrere Botschaften vermittelt werden und das Video länger als 3 Sekunden lang ist.

Ergo: Video Ads und Story Ads sind geeignete Formate, wenn Sie mehr Reichweite, Impressionen und Brand Awareness wünschen. Auch Live Videos sind sehr performant.

Instagram Reach

Wenn Sie Videos mit dem Ziel Reichweite posten und/oder bewerben, sollten Sie die Platzierungen offen halten. Auch In-Stream & andere Display-ähnliche Platzierungen können gut funktionieren, sie sind aber in der Regel teurer als Newsfeed-Platzierungen. Die Story-Platzierung ist kostengünstig.

Organisch können Sie ein Video nur in der Story oder im Feed ausspielen.

Videos, die länger als 60 Sekunden lang sind, finden ihren Platz in IGTV. Dort können Videos, die maximal 60 Minuten lang sind, hochgeladen werden.

Story Videos dürfen hingegen maximal 15 Sekunden dauern. Sie können ein längeres Video aber auf mehrere Story Frames aufteilen (Quelle: Clipchamp, 2020).


Noch zu beachten: Sie können nicht bei allen auktionsbasierten Facebook- und Instagram-Bewerbungen die Frequenz der Ausspielung beeinflussen. Wenn Sie dies konkret wünschen, dann sollten Sie eine Reach & Frequency Kampagne wählen.

Beitragsinteraktionen auf Instagram

Mehr Engagement auf Instagram

Beitragsinteraktionen sind ein wichtiges Ziel, um bestehende Fans an sich zu binden und den Kanal lebendig zu halten. Einerseits geht es also um den Kundendialog, andererseits um die Außenwirkung.

Auf Instagram zählen Likes, Kommentare, Klicks, Profilaufrufe, Shares und Savings zu den Interaktionen. Diese KPIs können auch in den Instagram Insights ausgelesen werden (für die organische Performance). Im Ad Manager selbst werden Beitragsinteraktionen kumuliert. Sie können aber anhand der drei Relevanzbewertungen sehen, wie gut die User auf die Promotion reagieren.

Instagram Interaktionen

Sie möchten sich die Post Engagement Rate ausrechnen? Diese wird in den Instagram Insights nicht gezeigt, doch spielt sie eine wichtige Rolle bei der Bewertung von Posts, da der Vergleich von absoluten Zahlen wenig Sinn macht. In der Regel liegen Instagram Engagement Rates in einem Bereich zwischen 1-3%. Um die Post Interaktionsrate auszurechnen, dividieren Sie einfach die Anzahl der Interaktionen durch die Followerzahl und multiplizieren Sie diesen Wert mit 100 (Quelle: Ampjar, 2019).

Wenn Sie die Page Engagement Rate für einen Monat berechnen möchten, wird es schon ein wenig komplizierter: Summieren Sie alle Interaktionen des Monats und dividieren Sie dieses Ergebnis durch die Anzahl an Posts im gewünschten Zeitraum. Nun dividieren Sie dieses Ergebnis wiederum durch die Followerzahl. Dann wieder mit dem Faktor 100 multiplizieren (Quelle: Ampjar, 2019).

Ein CPE (Cost per Engagement) sollte nicht mehr als 10 Cent kosten, wenn Sie eine Promotion auf Instagram schalten (Quelle: Erfahrungswert). Bestehende Fans der Seite interagieren in der Regel mehr als Non-Fans. Sie besitzen bereits eine gewisse Brand Love, sonst wären sie der Seite nicht gefolgt. Interaktionen sind auf Instagram entscheidend, da der Algorithmus Posts mit vielen Likes und Kommentaren als relevanter einstuft (Quelle: Socialhub, 2020).

Instagram-Formate für mehr Beitragsinteraktionen

Der KPI Engagement sollte aber nicht priorisiert werden, da Facebook ja immer wieder die Entfernung des Like Buttons testet. Es kann also durchaus bald passieren, dass die Likes auf einem Instagram-Beitrag nicht mehr angezeigt werden (Quelle: Onlinemarketing.de, 2019). Um mit der bestehenden Community in Kontakt zu treten und diese an die Seite und Marke zu binden, braucht es aber Interaktion. Auch für die Relevanzbewertung des Algorithmus sind Interaktionen entscheidend.

Letztendlich bietet Instagram viele Shopping-Features und eignet sich auch ideal dafür, Produkte bekannt zu machen dank schöner Product Shots und der Inszenierung durch Influencer. Conversions, hohe Reichweiten und mehr Traffic zur Webseite sind also garantiert.

Aber welches Format ist nun ideal für mehr Beitragsinteraktionen? Ganz einfach: Es sind Bilder! Sprüche, Spiele und Rätsel, Story Templates und Gewinnspiele performen am besten im Bildformat. Schnell erstellt, können Bilder im Content Mix für Abwechslung sorgen und die Brand nahbarer machen. User lieben Umfragen, Quiz und andere Sticker in den Stories.

Engagement auf Instagram

Wo können Einzelbilder eingesetzt werden? Als Story (Ads) und Beiträge im Profil oder reine Werbeanzeigen. Auch mehrere Bilder sind möglich, dann handelt es sich um einen Carousel Post bzw. eine Carousel Ad. Auch Stories können mehrteilig sein. Aber Achtung: Carousel Posts und Ads können nicht nach Beitragsinteraktionen optimiert werden. Es ist ein klassisches Klickformat und z. B. für Gewinnspiele weniger geeignet.

Sponsored Posts und Ads sind am besten im Feed und in der Story platziert. Auch Instagram Explore performt sehr gut mit Bildern. Organisch können Sie nur zwischen Feed und Story entscheiden.

Noch zu beachten: Bilder gehen im Feed schnell unter und sollten mit Flächen, Farben und großen Schriften sowie Störern gestaltet sein. Auch ein einheitlicher Bildstil ist auf Instagram entscheidend, da die Performance stark von der Visualität des Profils abhängt (Quelle: Socialhub Blog, 2019).

Instagram Klicks steigern

Mehr Traffic zur Webseite von Instagram

Lange Zeit war Facebook vorwiegend für den Social Traffic verantwortlich, doch auch Instagram und Pinterest haben mit ihrer mittlerweile großen Auswahl an Formaten aufgeholt. So gibt es immer mehr Möglichkeiten, Verlinkungen zu setzen.

Instagram Traffic to Website

Instagram CPC-Preise bis zu 1 EUR pro Link Click befinden sich im normalen Bereich, so kann es aber durchaus auch passieren, dass sie einen CPC unter einen Cent schaffen (Quelle: Karola Karlson Blog, 2020).

Die Ergebnisse hängen stark von der Branche ab. Der CPC ergibt sich daraus, wie relevant das Sujet für die angesteuerte Zielgruppe ist und wie gut die Qualität (z. B. Linkziel) eingestuft wird. Aber auch die Ad Konkurrenz innerhalb der bestimmten Zielgruppe und das Budget definieren den Preis.

Engagement-Clickbaiting wird abgestraft.

Nicht vergessen: Auch Klicks gehören zum Engagement, nicht nur Likes, Shares und Kommentare. Die Webseiten Klicks können Sie in den Instagram Insights nachlesen, bezahlte Link Clicks werden Ihnen bei CPC-Kampagnen im Ad Manager reported, auch der Preis pro Klick. Weitere Traffic-Daten können Sie im Aquistitionsbereich von Google Analytics auslesen.

Instagram-Formate für mehr Social Traffic

Die bereits erwähnten Formate Carousel und Story eignen sich ideal für die Steigerung des Traffics zur Webseite. Aber Achtung: Organische Stories können nur einen Link hinterlegt haben, wenn Sie einen verifizierten Account mit über 10.000 Follower besitzen (Quelle: Allfacebook, 2020). Wenn Sie nicht so lange warten können, empfehlen wir Story Ads. Auch Link Ads sind sehr performant, wenn es um die Steigerung von Link Clicks geht.

Um den Kunden zu binden, empfiehlt es sich auch, die dahinterliegende Seite zu optimieren, die Sie verlinken. Ein qualitativ-hochwertiges Linkziel reduziert die Absprungrate der User, die über Instagram auf Ihre Webseite gelangt sind. Ohne die Optimierung haben Sie vielleicht viele Link Clicks, aber die User bouncen. Sie verschwenden so die Chance, dass die User Ihren Content konsumieren und konvertieren.

Instagram Social Traffic

Bei der Platzierung können Sie zwischen Story und Feed wählen.

Der Swipe-up ist bei CPC-Werbung entscheidend und kann durch Icons, Animationen und Farbflächen geschickt hervorgehoben werden. Auch Störer mit Call-to-Actions können ihren Tribut leisten.

Wenn Sie eine größere Werbemaßnahme auf Instagram andenken, empfehlen wir auch das Instant Experience Format. Mobile only, fullscreen und fast-loading ist diese Werbeanzeige ein absoluter Hingucker und Traffic-Garant. Instant Experiences können auch mit Kollektionen verbunden werden, die sich ideal für das Ziel Conversion eignen (siehe nächster Punkt).

Conversions mit Instagram steigern

Mehr Conversions dank Instagram

Bevor Sie mit Conversion-Ads beginnen, sollten Sie sich die Frage stellen: Was definiere ich als Conversion? Es bedeutet “Handlungen, die User auf meiner Webseite durchführen”. Dazu zählt das Abschicken eines Formulars, der Download von Infomaterial oder der Kauf in einem Online Shop. Aber auch “Add to cart” kann ein durchaus interessantes Event sein, vor allem in der Anfangsphase, wenn Sie noch nicht auf Conversions optimieren können, weil der Pixel noch zu wenig Daten erfasst hat.

Instagram Conversionrate

Folgende Metriken stehen Ihnen bei Conversion-Kampagnen im Ad Manager zur Verfügung: Conversions, Website Add to Cart, Website Purchases, Website Leads, Mobile App Actions, Mobile App Installs und Mobile App Purchases.

Sie können für jede dieser KPIs auch die Kosten anschauen (Cost per Checkout Initiated, Cost per Add to Cart, Cost per Lead, Cost per App Install, Cost per Purchase). Auch den Purchases-, Add to cart- und App Activation Conversion Wert können Sie auslesen (getracked mit dem Facebook Pixel oder Facebook SDK).

In der Regel hängt der Cost per Purchase von der Performance Ihres Online Shops bzw. Ihrer Webseite und Ihrer Branche ab, weshalb Benchmarks schwer festgemacht werden können.

Messen Sie Ihre Erfolge am besten an der Kennzahl ROAS (Return on Ad Spent). Ein Verhältnis von 3:1 (Einnahmen durch Ads im Verhältnis zum Ad Investment) ist mindestens anzustreben. Wenn Sie also 50 Euro investieren, sollten Sie mit ihren Ad Sets mindestens 150 Euro einnehmen. Der ROAS ist ein Teilbereich des ROI (Return on Investment).

Auf welche Formate Sie bei Conversion-Kampagnen setzen sollten, erfahren Sie nun.

Instagram-Formate für mehr Conversions

Link Ads, Carousel Ads und Shopping-Features treiben die Conversions an. Füttern Sie regelmäßig Ihren Product Feed und schalten Sie Dynamic Product Ads. Nutzen Sie die Funktionen des Facebook Pixels zur Gänze aus.

Auch ein Instagram Shop ist empfehlenswert. Getaggte Produkte können nun auch sogar direkt in der Instagram App gekauft und bezahlt werden (Instagram Pay). Auch auf Facebook können Sie einen Shop inkl. Produktmarkierungen nutzen.

Bezüglich der Targetierungsstrategie empfehlen wir mehrere Phasen. In erster Instanz sollten Sie Cold Traffic mit Interessenstargetierungen und LookAlikes schaffen. Vergessen Sie nicht, Webseitenbesucher, Käufer und Page Engagers zu exkludieren. Diese Maßnahme bedient den Top of Funnel. Im zweiten Schritt sollten Sie Warm Traffic erzeugen. Sie sind nun in der Mitte des Funnels. Nun targetieren Sie Webseitenbesucher und Product Viewers. Exkludieren Sie Käufer, Add-to-Cart und Initiate Checkout Events. Am Ende des Funnels wartet Hot Traffic. Hier visieren Sie Käufer und Personen an, die etwas zum Warenkorb hinzugefügt oder den Checkout-Prozess abgebrochen haben. Hier kommt meist Retargeting zum Einsatz.

Auch Erklär- und Anwendungsvideos können Käufe stark ankurbeln. Gerade in der Awareness-Phase sollte das Produkt im Detail gezeigt werden, auch bei der Anwendung, und die Features müssen klar gezeigt werden. In Kombination mit einem Gutschein oder Rabatt können Video Ads sehr performant sein. Beim Retargeting empfehlen wir eher Carousel Ads.

Online Shopping mit Instagram

Zusammengefasst braucht es einen guten Mix aus Link Ads, Carousel Ads (in Form von Dynamic Product Ads) und Video Ads. Achten Sie auf kurze Postingtexte (Mobile!) mit Call-to-Actions und setzen Sie verstärkt Emojis ein, um den Text zu strukturieren. Setzen Sie Ihren Link an verschiedenen Stellen (In-Text, Button, als Kommentar).

Denken Sie zudem bei der Sujetgestaltung an den Marketing Funnel – in der Awareness Phase (Cold Traffic) braucht es andere Creatives als in der Interest Phase (Warm Traffic) oder in der Desire Phase (Hot Traffic).

Auch User, die bereits bei Ihnen eingekauft haben, können weiterhin lukrativ sein, wenn sie richtig bespielt werden (Retargeting).

Videoviews auf Instagram steigern

Mehr Videoaufrufe auf Instagram

Instagram Video Views

Im Abschnitt “Reichweite, Impressionen und Ad Recalls” sind wir bereits auf das Thema Videoaufrufe eingegangen. Es wird in den Ad Manager Videometriken zwischen 2-sekündigen Videoaufrufen sowie 3-sekündigen Videoaufrufen und ThruPlays (User haben das Video gesamt gesehen) unterschieden.

Auch die Video Wiedergabedauer und Video watched in % sowie die Video Plays können reported werden.

Organisch können Sie die Videoaufrufe gesamt in den Instagram Insights auslesen.

Ein Cost per ThruPlay sollte nicht mehr als 15 Cent kosten (Quelle: Socialmediaexaminer, 2019).

Videos werden von Facebook als besonders relevant eingestuft, da die Plattform Storytelling forcieren möchte, um Erlebnisse zu bieten.

User interagieren mit Videos sehr gerne, vor allem wenn es Live Videos sind.

Instagram-Formate für mehr Videoaufrufe

Videos können im Feed oder als Story auf Instagram geschalten werden, aber auch die In-Stream und Sponsored Videos Placements sind beliebt, ebenso wie das Audience Network. Nutzen Sie Videos für eine klassische Branding-Kampagne und targetieren Sie auf breite Zielgruppen.

Instagram ThruPlays

Sie können User, die bereits Videos von Ihnen angesehen haben, auch retargetieren über eine Custom Audience. Über Reach & Frequency Einbuchungen lassen sich Videos auch sequenziell ausspielen und via Frequency Cap steuern.

Probieren Sie IGTV aus. Dort können Sie längere Videos veröffentlichen, die in einem Tab auf Ihrem Profil gesammelt werden. Die Videos können im Feed oder als Story angeteasert werden.

Sollten Sie selbst nicht über die Möglichkeit verfügen, gute Videos zu produzieren, empfehlen wir Ihnen das Facebook Video Creation Kit. Mit diesem kostenlosen Tool können Sie Videotemplates nutzen und Video-Content passend editieren.

Aus mehreren Bildern können Sie übrigens auch eine Slideshow erstellen – diese performen in der Regel immer noch besser als Bilder, wenn es um Reichweite geht.

Follower auf Instagram steigern

Wie können die Follower auf Instagram gesteigert werden?

Instagram Follower

Instagram-Seiten leben von ihrer Followerzahl. Betrachten Sie zum Beispiel Influencer. Diese generieren ihren “Marktwert” anhand ihrer Fanzahl. Je mehr Follower sie haben, desto mehr Geld bekommen sie für Kooperationen und Produktplatzierungen.

Die Gesamtzahl der Abonnenten gibt wenig Aufschluss darüber, wie gut Ihre Seite wächst. Berechnen Sie lieber die Wachstumsrate. Wenn Sie Anfang des Monats 2.000 Follower hatten und 200 neue Follower generiert haben, dann rechnen Sie: (200/2.000) mal 100. Die Wachstumsrate in diesem Beispiel würde bei 10% liegen (Quelle: Ampjar, 2019).

Sie können auch pro Post individuell in den Insights nachsehen, wie viele neue Abonnenten durch das Posting generiert wurden. So identifizieren Sie wertvolle Inhalte, die auf die Folowersteigerung einzahlen.

Instagram-Formate für mehr Follower

Im Gegensatz zu Facebook gibt es keine Page Like Ads, Sie können Follower nicht direkt “kaufen”. Sie brauchen also praktische Workarounds, wie Sie neue Follower generieren. Instagram Page Follows lassen sich auf verschiedene Arten und Weisen forcieren:

  1. Verwenden Sie Hashtags. Eine Mischung aus generischen Hashtags und Branded Keywords ist ideal. Nutzen Sie Hashtags, die für Ihren Markt relevant sind. Es macht keinen Sinn, immer englische Hashtags zu nutzen, wenn Ihre Käuferschaft in Österreich sitzt. Sie müssen dort sein, wo Ihre User sind.
  2. Bewerben Sie Beiträge direkt und schalten Sie Ads. Dadurch können Sie neue Zielgruppen erreichen und Follower aufbauen. Stories ohne Promotion werden zum Beispiel nur fast ausschließlich von Ihren Fans gesehen.
  3. Arbeiten Sie mit Influencern zusammen. Diese markieren Ihre Page, machen Take-overs & Shout-outs, bewerben Ihre Produkte und leiten relevante User auf Ihre Seite. Aber auch Kooperationen mit anderen Marken, die bereits viele Instagram Follower haben, können zielführend sein.
  4. Nutzen Sie täglich das Story-Format. Mehr als die Hälfte des Instagram Contents sind mittlerweile Stories. Sie bauen kostengünstig Reichweite auf, können mit einem Link hinterlegt sein und durch eine aufmerksamkeitsstarke und interaktive Gestaltung die Awareness und Käufe positiv beeinflussen. Übrigens: Mehrteilige Stories performen besser als eine Story mit einem Frame (Quelle: Allfacebook, 2019).
  5. Erhöhen Sie die Channel-Attraktivität. Neben ansprechendem Content im Feed und Story-Bereich, können Sie auch Videos auf IGTV hochladen. Auch die Verwendung von Instagram Shopping kann die Wahrnehmung der Marke positiv beeinflussen.
  6. Bewerben Sie Postings im Profil direkt. Das geht aus der App heraus mit dem Ziel “Dein Profil”. Dieses Bewerbungsziel ist im Ad Manager nicht verfügbar.
  7. Interagieren Sie als Marke mit anderen Usern und Seiten. Liken und kommentieren Sie, um sichtbarer zu werden.

Instagram Fans

Diese Formate helfen bei der Steigerung der Instagram Follower:

  1. Schalten Sie Story Ads, die mit einem Pfeil und einem Call-to-Action User auffordern, die Seite zu liken. Vergessen Sie dabei nicht, den Mehrwert zu kommunizieren. Auch Incentives sind förderlich.
  2. Probieren Sie es mit wiederkehrenden Gewinnspielen. Verlosen Sie unter allen Followern, die monatlich hinzukommen, einen Preis. Für Gewinnspiele eignen sich Bilder besonders.


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